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认同感:用故事包装事实的艺术

时间:2016-01-24 15:38来源:豆瓣读书 作者:云间 点击:
全书的文字分配量:故事>共鸣>事实。 由于“事实”关乎到企业生产和独特价值观,不是这本书所偏向的主题。 而“故事”的大面积描述很容易让人以为,经过包装的美美的故事就是重点。

内容简介  · · · · · ·

作者简介  · · · · · ·

吉姆•西诺雷利(Jim Signorelli)

密歇根州立大学广告学学士、传播学硕士,曾为各大品牌做过市场营销和广告企划,比如花旗银行、卡夫食品、汉堡王、通用电气、东芝电器等),是故事营销思维的首倡者,被誉为世界级故事品牌营销专家。

吉姆发现,很多客户都对品牌故事感兴趣,他开始了解为什么故事思维是如此强大,以及广告业如何从这种有说服力的策略当中获益,于是创立了自己的公司(eswSToryLab),旨在帮助品牌讲述极具影响力的故事。

吉姆不仅是一个优秀的故事讲述者,还是一个狂热的高尔夫球手、网球手、鼓手、皮礼士糖盒收藏者。目前,他和妻子一起住在美国伊利诺伊州。

目录  · · · · · ·

第1 章 用故事包装事实 /001
用故事包装事实是一种强大的力量,能够为人们打开心灵之门,传递真相。
第2 章 故事:影响与说服的最佳工具 /025
故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受,相反,它邀请我们去思考,去感受自己的内心。
第3 章 认同感:故事惊人力量背后的科学 /047
故事能在多大程度上感动我们, 取决于我们对它的认同。
第4 章 结盟:故事的最高境界 /075
与品牌结盟是品牌故事传播的极高境界,在这一阶段,一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
第5 章 品牌故事的塑造 /089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我创造。
第6 章 收集背景故事 /099
分析一个品牌是如何发展时,背景故事就相当于品牌境况的快照。
第7 章 品牌个性化 /105
在规划阶段,不要把注意力放在客户需求上,而是由内而外地研究品牌本身,以发现品牌到底能代表些什么。
第8 章 原型分析 /127
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。
第9 章 潜在需求的层次 /145
外层用来解决功能性的需求,而内层用来解释这种需求为什么很重要。
第10 章 合理化定位 /155
对任何品牌来说,理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。
第11 章 直面障碍 /165
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时,就能战胜障碍。
第12 章 故事摘要 /173
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素,还定义了品牌必须面对的交流障碍。
第13 章 独特的价值主张 /207
通过独特的价值主张,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。
第14 章 测试 /219
任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力。
第15 章 真相 /227
我们所说的不是事实,我们深信的才是事实。
第16 章 灵感 /235
创意灵感一直远远地走在事实的前面。
第17 章 意义 /239
故事的结束反而意味着新的开始。
附录:推荐书目 /242
后记:我的故事 /245


点评 · · · · · ·


全书的文字分配量:故事>共鸣>事实。
由于“事实”关乎到企业生产和独特价值观,不是这本书所偏向的主题。
而“故事”的大面积描述很容易让人以为,经过包装的美美的故事就是重点。

但欣欣仍然觉得,无论是商业、求职、恋爱……
双方应该追求共同价值观,能产生共鸣,才是长远之策。
(共鸣跟共识不一样,譬如我跟我男友的共识就是——男友爱我,我也爱我,这就是共识。)

1、不能告知对方“我很优越”,而要暗示对方如果接受我,对方会“更加优越”。
譬如去面试,与其自吹自擂我绩点多少实习经验多好,不如给对方承诺自己加入公司后能为公司产生什么效益(要有这点意识嘛~)
譬如暗恋表白,与其反复强调我多喜欢你为你私底下经常[哔][哔][哔](消音),不如承诺如果双方一起我能做到——凡事先讲道理,再发脾气;上缴月薪;如与外人争吵,我必定无条件先无脑支持你,再讨论其实咱们占不占理……(反正我会保护你)
譬如运营微信公众号,与其说我有什么,不如宣传“关注了我以后你会变得更聪明”
欣欣只能想到以上这些了。

2、先做好产品质量,再研究企业文化,站稳了根基,才去寻找潜在需求者,根据对方的实际需求来调整营销策略。
换成人话,就应该是——先减肥美容,再看多点书,成为一个卖的一手好萌又出口成章的美少女,然后找一个喜欢美少女的帅哥,嫁了!
!我说错了!换成人话,应该是——先钻研专业知识,再梳理三观加出口成章,然后去找一些有相似价值观的公司,针对性去面试。面试时不忘提一句:“贵公司X年X月X事的经营策略/处理方法,让我学到了XXX的重要性。”
正所谓,“无形装逼,最为致命……”

3、一间表里如一的公司,应该好好对待客户的同时,更应该好好对待员工。
这才是货真价值的企业文化。
如果你的员工不认同你所宣传的口号,凭什么陌生的消费者会认同你?对吧?
--------看男友怎么对待你的宠物,就知道他怎么对待你。

(责任编辑:云间)
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